Ludzie nie kupują według kalendarza
Tradycyjny obraz sezonowości zakłada, że klienci kupują kurtkę zimową w październiku lub listopadzie, a suplementy sportowe – wraz z początkiem noworocznych postanowień. W praktyce ludzie mają bardzo różne rytmy życia i zakupów – ktoś planuje wyjazd narciarski w lipcu i szuka sprzętu zimowego w środku lata, ktoś inny zaczyna trenować w październiku i potrzebuje odżywek daleko poza styczniowym szczytem. Popyt na produkty sezonowe istnieje przez cały rok, tylko jest bardziej rozproszony i mniej oczywisty niż w szczytowych miesiącach.
Problem w tym, że wyszukiwarki w większości sklepów internetowych nie są na to przygotowane. Są konfigurowane pod szczyt sezonu – pod hasła, frazy i kategorie, które mają sens w grudniu albo w styczniu. Klient, który w lipcu wpisze zapytanie o kurtkę puchową, natrafi na pustą stronę albo na wyniki, które nie mają nic wspólnego z tym, czego szuka. I odchodzi – bez śladu w analityce, prosto do konkurencji.
Skala niewidocznego problemu
Dane Luigi’s Box pokazują, jak duży jest to problem. Jeden ze sklepów sportowych osiągnął w szczycie sezonu wskaźnik pustych wyników wyszukiwania (tzw. no-results rate) dziesięciokrotnie wyższy od własnej normy – i utrzymywał go przez cały lipiec, sierpień i wrzesień 2024 roku. Inny sklep z odzieżą sportową odnotował w tym samym okresie wskaźnik siedmiokrotnie wyższy niż zwykle. Asortyment w obu przypadkach był na miejscu – to wyszukiwarka go nie znajdowała. A jeśli tak wygląda sytuacja w szczycie sezonu, to łatwo sobie wyobrazić, co dzieje się w miesiącach, które sklepy traktują jako „ciche” – i na które wyszukiwarki nie są przygotowane w ogóle.
No-results rate boli podwójnie – sklep traci klienta i nawet o tym nie wie, bo nie ma porzuconego koszyka do przeanalizowania. Po wdrożeniu poprawek wskaźnik spada – nawet o 60–85% – bez zmian w asortymencie i bez dodatkowego budżetu reklamowego – mówi Dawid Biskupski, Partner Manager Poland w Luigi’s Box.
Gdy wyszukiwarka zaczyna działać, sezon się wypłaszcza
Najciekawsze jest to, co się dzieje, gdy wyszukiwarka zaczyna rozumieć zapytania klientów nie tylko w szczytowych miesiącach, ale przez cały rok. Jeden ze sklepów z suplementami sportowymi odnotował konwersję ponad pięciokrotnie wyższą niż na starcie – i utrzymał ten poziom przez drugą połowę roku, również w miesiącach tradycyjnie uznawanych za ciche. Nie zmieniła się oferta ani budżet reklamowy. Zmieniło się to, że klienci, którzy szukali kreatyny w październiku albo białka w sierpniu, wreszcie znajdowali to, czego szukali – zamiast dostawać pustą stronę i iść gdzie indziej.
To ważna obserwacja, bo odwraca sposób myślenia o sezonowości. Szczyty nie znikają -styczeń nadal jest silniejszy niż marzec, a Black Friday mocniejszy niż luty. Ale dobrze skonfigurowana wyszukiwarka sprawia, że popyt między szczytami – ten rozproszony, indywidualny, wynikający z osobistego rytmu życia każdego klienta – przestaje być niewidoczny. W efekcie wykres sprzedaży się wypłaszcza: szczyty zostają, ale dołki między nimi są znacznie płytsze.
Mniej ruchu, więcej sprzedaży
W dyskusji o sezonowości pojawia się zwykle jedno założenie, które rzadko ktokolwiek kwestionuje: im więcej ruchu w sklepie, tym lepiej. Więcej wyszukiwań, więcej kliknięć, więcej sesji – to wszystko traktowane jest jako wskaźnik, że sezon się rozkręca. Tymczasem dane z ostatnich dwóch lat pokazują coś, co na pierwszy rzut oka wydaje się z tą logiką sprzeczne.
Dwa sklepy z odzieżą sportową odnotowały w 2025 roku wyraźnie mniej wyszukiwań niż rok wcześniej – ich wolumen spadł do 41–75% poziomu z 2024 roku. Za to ich konwersja wzrosła do 130–177% poziomu sprzed roku. Mniej ruchu, więcej sprzedaży. Lepsza wyszukiwarka eliminuje zapytania, które i tak nie kończą się zakupem – niejasne, przypadkowe, źle sformułowane – i zostawia te, za którymi stoi realna intencja zakupowa. Innymi słowy, wyszukiwarka nie tyle generuje mniej ruchu, co precyzyjniej kieruje ten ruch, który już jest, i sprawia, że większy jego procent kończy się w koszyku.
Sezonowość nie umiera – ale wymaga innego podejścia
Sezonowość w e-commerce nie zanika – nadal istnieją wyraźne szczyty i dołki sprzedażowe. Ale pod tymi szczytami kryje się ciągły popyt, który do tej pory po prostu nie był widoczny – bo wyszukiwarki nie potrafiły go obsłużyć. Sklep, który dostosuje wyszukiwarkę nie tylko do sezonowego szczytu, ale do całorocznego, rozproszonego popytu, odkrywa klientów, o których istnieniu wcześniej nie wiedział. A to zmienia nie tylko wyniki sprzedażowe w poszczególnych miesiącach, ale całą perspektywę planowania sezonowego.
Największy paradoks sezonowości w e-commerce polega na tym, że sklepy planują kampanie, negocjują rabaty i zamawiają towar na sezon – a potem zapominają przygotować jedno narzędzie, przez które klient faktycznie trafia na produkt. A kiedy je przygotują, okazuje się, że sezon trwa dłużej, niż im się wydawało – dodaje ekspert.
źródło: Luigi’s Box
Jedna odpowiedź
Thanks, I’ve just been looking for info about this topic for a while and yours is the greatest I’ve came upon till now. But, what in regards to the conclusion? Are you positive concerning the source?